Halt! Stopp! Das geht nicht. Das Kopfkino bekommt einen Filmriss. Statt der spärlich bekleideten Brünetten wird das Modell durch ein „Was-auch-immer-für-ein-Motiv“ ersetzt. Sex sells? Aber nicht mehr (lange) in der Werbung. Zumindest nicht als Zeichen von Diskriminierung. So könnte es bald eine Gesetzes-Einschränkung von Justizminister Maas geben. Aber wo fängt das erniedrigende Bild von Frauen und seltener von Männern an? Schönheit, Abwertung, aber wohl auch Geilheit liegen im Auge des Betrachters bzw. im Gehirn.

Bei allem, was wir in der Werbung tun, lauern Fallstricke. Juristische, politische, moralische, gesellschaftliche … Nichts ist unumstritten, höchstens wenn es gar nicht beachtet wird. Aber genau das gehört nicht zum Ziel von Marketing. Werbung will meistens laut sein, schreien, Aufmerksamkeit heischen, frappieren, das Beste, Tollste, Schönste darstellen. Doch wie? Das befeuert eine ganze Wirtschaftsbranche mitsamt den Auftraggebern. Wir orientieren uns an den Bedürfnissen der Zielgruppen. Wollen Männerprodukte also mit Männerphantasien beworben werden? Und wie sehen die aus? Kann das auch eine Frau entscheiden?

Kommt ein Kunde zu uns, der Kinder-Angebote im Freizeitwassersport annoncieren möchte. Was könnte es Schöneres geben als niedliche kleine Mädchen und Jungs im Badedress? Von wegen! „Wir wollen mit unseren Produktfotos keine Spanner anziehen.“ Die natürlichen Werbereflexe müssen unterdrückt und neu bedacht werden. Wie bewirbt man Schwimm-Mode ohne nackte Haut?

Machen Sie mal selbst den Test. Lassen Sie Begriffe im Kopf wirken und Bilder auslösen. Freiheit und Abenteuer? Da war doch der Cowboy mit der lässigen Zigarette. No go?! Tabakwerbung auf den Index. Oder stellen Sie sich Geschirrspül-Spots vor. Nein, Klementine steht nicht im Verdacht der pornografischen Werbefigur. Vielmehr treten Ultra-Feministinnen auf und schreien: „Das ist doch ein typisches Frauenbild der Frühzeit! Das geht gar nicht!“

Wir Werber haben die Kreativität mittlerweile mit einer Schere im Kopf. Jedes Brainstorming ist mit 1000 durchaus auch einschränkenden Überlegungen verbunden. Wie kommt das an? Was kann es auslösen? Kann es einen Shitstorm bedeuten? Wie werden die Sozialen Medien regieren? Ist der Anti-Effekt möglicherweise größer als der gewünschte positive? Wer erfolgreich und ohne nachfolgenden Ärger Kunden beraten will, muss in viele Richtungen denken. Quasi ein Generalist sein. Auch wissen, was Zeitgeist und Gesellschaftsströmung ist. „Geiz ist geil“ traf den Nagel der Emotionen auf den Kopf. Doch was für eine Auswirkung für eine ganze Verbraucher-Dekade – und vor allem für den Handel. Ist das unser Job, so weit zu denken? Zumindest anzudenken und mit dem Kunden zu besprechen. Für mich ist jede Einschränkung auch ein Appell an Geist und Phantasie. Wer nur immer das Offensichtliche bedient, ist mindestens ebenso langweilig wie der prüde Kleingeist, der nichts mehr zulässt. Selbstironie und Augenzwinkern können heilsam sein. Oder hat das sich selbst durch den Kakao ziehen und Naivchen-Image einer Verona Feldbusch geschadet? Der Emanzipation doch hoffentlich genau so wenig.

Wir denken für Sie weiter. Ohne Benetton-Effekt. Mehr im Sinne Ihrer Unternehmensstratgie des nachhaltigen Erfolges. Wir haben die Erfahrung und geben Ihnen unsere Einschätzung. Orientierung auf dem Markt der unzähligen Möglichkeiten.

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